아디다스 2022년 1분기 실적발표 분석 adidas FY22 Q1 review
지난 5월 6일, 독일에 본사를 둔 스포츠 브랜드 아디다스의 2022년 1분기 실적 발표 adidas FY22 Q1 review가 있었고 이번 포스팅에서 다루어본다.
아디다스 그룹의 주당 순이익은 가이던스(매출액, 영업이익, 당기순이익 등 실적에 대한 기업의 예상 전망치)를 10% 이상 웃돌았으나, 중국 정부의 상하이 폐쇄로 인해서 FY22 전체 매출 가이던스를 조정하면서 주가는 -9% 폭락했다. 하지만, 몇 가지 주목할 부분이 있으니 살펴보자.
긍정적인 점 – 미국과 유럽 시장에서의 선방
아디다스 북미(캐나다, 미국) 시장에서의 매출은 +13%, 유럽은 +9%를 기록하면서 지속적인 성장세를 이어갔다. 특히, 세계에서 가장 큰 시장인 북미에서의 지속적인 성장은 매우 고무적이다. 아디다스가 오랜 시간 공을 들였던 지역이고, 그 결과로 성장이 이어지고 있다.
중국의 코로나 봉쇄, 러시아와 우크라이나의 전쟁 등 예상치 못했던 상황에 대비해서 전체 매출이 크게 조정을 안 받은 것을 되짚어보면, 중국과 러시아의 상황이 개선되면 전체적인 성장을 더 크게 가져갈 수 있다고 생각된다.
이상한 점 – 이커머스와 DTC의 정체기?
이커머스는 전년대비 +2% 성장했고, DTC는 전체 비즈니스에서 +2%pt 늘어난 36%를 차지했다. 코로나의 시대가 끝나고 오프라인으로 수요가 다시 몰릴 거라는 예측은 누구나 할 수 있지만, +2% 밖에 안되는 온라인 성장률은 조금 의문스럽다.
DTC의 핵심인 이커머스가 정체에 가까운 성장률에도 불구하고 DTC의 비중이 2% 늘어났다는 것은 이커머스가 아닌 곳에서 5% 이상 성장을 가져간 것으로 파악되는데, 아디다스 일반 매장 보다는 직영 상설 매장에서의 매출이 더 많이 증가한 것으로 추정된다.
특히, 마진에서 디스카운트가 적고 가격 인상 등과 같은 원인으로 높은 운송비를 커버했다고 하지만, 판매 채널 믹스에 대한 언급이 없다. 마진이 타 경쟁사 대비해서 많이 빠졌기 때문에 상설 매장에서의 매출이 더 커져 DTC의 비중은 늘어났지만, DTC가 늘어나는 만큼의 재무적인 성과가 나타나지 않는 것으로 추측된다.
아쉬운점 – 마케팅 비용의 큰 상승
아디다스 마케팅을 보면 가끔 한국의 L모 기업이 생각날 때가 있다. 저렇게 열심히 저렇게 많이 쓰는데… 마케팅 비용은 전년보다 +19% 증가하였고, 비중도 +1.8%만큼 늘어났다.
열심히 마케팅 비용을 쓰기 때문에 북미, 유럽에서 큰 매출 성장을 가져오는 것일 수도 있지만, 그만큼 효율적으로 사용하고 있는가에 대해서는 의문을 던질 필요가 있다.
대규모 브랜드 캠페인으로 한 번에 비용을 많이 쓸 수는 있으나, 인플루언서 마케팅 혹은 이커머스를 위한 퍼포먼스 마케팅의 비용 등의 증가는 자세히 들여다볼 필요가 있을 것 같다.
재미있는점 – 풋락커와의 전략적 파트너십 체결
아디다스 2022년 1분기 실적발표(adidas FY22 Q1 review)에서 2022년 아웃룩 파트에서 풋락커와의 전략적 파트너십에 대해 언급되었다. 요약하자면, 풋락커(Foot Locker)에서 나이키가 일부 내어준 자리를 아디다스가 차지할 것이고, 2025년까지 20억 달러 이상의 소매 매출을 기대한다고 되어 있다. 이 부분에 대해서는 링크의 포스팅을 참고하자.
소비자 직접 판매/DTC의 시대에 이런 파트너십이란 의아할 수 있지만, 만약에 불황의 시대가 온다면 파트너십은 불황을 헷징할 수 있는 좋은 수단이 된다. 경기 호황의 시대에는 DTC 방식이 효율적이지만, 불황의 시대에는 매크로 마켓의 타격을 그대로 받아야 한다.
예를 들어, 코로나가 처음 발생했을 때 많은 명품 회사들의 매출은 10분의 1로 줄었다. 명품 브랜드는 대부분 직접 판매하고 있기에 이런 시장에 악재가 발생했을 때 영향을 직접 받을 수밖에 없다. 하지만, 파트너가 판매를 담당해주면 시장의 악재를 파트너가 그대로 받고, 그다음 단계로 영향을 받기 때문에 불황의 시기에는 파트너가 하나의 방파제가 될 수 있다.
2022년 후반기를 기대하며
아디다스의 실적 보고(adidas FY22 Q1 review)를 통해 전반기에 예상치 못했던 시장의 변화를 겪었고, 2022년에 대한 밝은 미래의 시작은 매우 힘든 상황이다. 하지만, 모든 시장 분위기가 나쁜 것은 아니고, 지금 몇몇 제품의 경우에는 시장에서 반응이 올라오고 있다.
앞서 마케팅 비용을 많이 쓴다고 지적했지만, 우려스러울 정도로 돈을 쓰는 게 아니라 전체적인 투자 차원에서 비용을 많이 썼다면, 앞으로 기대 해볼 수 있는 부분이다. 코로나 19 상황이 거의 끝나가고 있고, 중국의 봉쇄가 풀리고, 러시아와 우크라이나의 전쟁이 끝난다면.
그러니까 매크로 이슈(거시 경제 사건/인플레이션, 실업, 경제성장 등 주식 시장의 이슈가 아닌 정치/사회적인 큰 이슈)가 어느 정도 해소 된다면, 아디다스도 한번 불을 뿜을 수 있는 준비가 충분히 되어 있는 것으로 보인다. 그래서 올해 후반기가 기대된다.
이제 나이키의 분기 실적발표가 6월에 있을 예정이다. 북미 지역 매출 성장이 +13%가 나오느냐, 중국지역 매출이 어느 정도 선방하느냐로 주가의 향방을 가를 것 같다.
그렇다면, 여러분은 어디에 베팅 하시겠습니까?
아디다스 공시 자료
https://www.adidas-group.com/en/investors/financial-reports/