스포츠 리테일 트렌드 2022 중간 리뷰 Mid-Year Review for 2022 Sports Retail Trends
2022년이 절반 지난 시점에서 2022년 1월, 미국 시장 조사 기관인 NPD Group의 Matt Powell이 공개한 스니커 노믹스; 2022년 스포츠 리테일 트렌드에 대해 중간 리뷰(Mid-Year Review for 2022 Sports Retail Trends)를 해보자.
NPD Group에서 스포츠 산업 분야 담당인 Matt Powell 할아버지는 국내외로 매우 유명한데, 스니커노믹스(Sneakernomics/스니커+이코노믹)라는 말을 만들었고, 정기적으로 미국 시장 내의 스니커즈 신을 실질 데이터를 바탕으로 정리해 공개한다.
이번 포스팅은 1월에 공개한 Matt Powell의 인사이트 Sneakernomics: Trends in Sports Retail for 2022를 되짚어 보는 것이니 원글을 한번 살펴보는 게 좋다. 원글을 읽지 않더라도 이번 글 스포츠 리테일 트렌드 2022 중간 리뷰 Mid-Year Review for 2022 Sports Retail Trends를 읽는 데에는 큰 지장 없다.
거시 경제 트렌드
올해 초 거시 경제 예측에서는 소비자들의 가처분 소득 감소 및 공급망 이슈가 올해 중반까지 이어질 것이라고 보았다. 예상치 못했던 우크라이나-러시아 전쟁과 중국의 강력한 봉쇄 정책은 공급망 교란을 더욱 가속화했다. 공급망 이슈는 지금이면 개선될 것으로 예상했지만, 연말까지는 이어지지 않을까 한다.
Matt Powell의 인사이트가 빛나는 부분으로, 공급망 차질로 인해 수요에 거품이 있는 것을 예측했다. 구체적으로 브랜드들은 어느 정도 실질 수요로 판단하고 더 많은 제품을 주문했고, 연말에 재고를 소진하기 위해서 프로모션을 진행할 수밖에 없으리라는 것이다. 이 부분은 적극적으로 동의한다.
최근 미국 월마트(WALLMART) 와 타켓(TARGET) 등 주요 소비 유통 채널의 실적 부진, 자산시장의 축소, 그리고 인플레이션까지 전체적으로 소비자들의 가처분 소득이 줄어들 수밖에 없는 상황을 맞이하고 있는 건 맞는 것 같다.
소비자들의 가처분 소득 감소가 시장에 직접적인 영향으로 다가올 때, 수요 감소로 재고가 늘어날 것이고, 각 회사들은 재고를 줄이기 위해서 프로모션을 적극적으로 할 것이다. 공급망이 교란되었지만, 그것이 생산을 줄이는 것은 아니기 때문이다.
스포츠 용품 트렌드
코로나 시국에 가장 주목받았던 스포츠는 골프와 테니스였다. 특히, 골프는 2010년대 거의 성장이 없는 산업이었으나, 2017~2018년도부터 젊은 층의 관심을 조금씩 받기 시작하다가 코로나 이후에 기하급수적으로 성장하였다. 한국 시장은 코로나 전후로 50% 이상 성장한 것으로 추정된다.
올해 초, Matt Powell는 이런 성장이 코로나를 끝으로 다시 예전처럼 저성장 기조로 돌아갈 것이지만, 마켓 사이즈가 줄어들지는 않을 것이라고 했다. 저성장으로 돌아가는 것은 브랜드들의 용품이 엘리트 소비자 중심이기 때문에, 새롭게 유입된 소비자들의 소비를 촉진하기 어렵다는 것이다.
Matt Powell의 견해에 대해 절반은 동의하고 절반은 동의하지 않는다. 전체 마켓이 다시 저성장 기조로 돌아가는 것은 맞을 것이다. 왜냐하면 코로나 시국만큼 여가에 사용할 시간이 적을 것이고, 골프 테니스 같은 경우 한 번 장비를 구입하면 다시 구매하는 데 시간이 걸리기 때문이다.
단, 골프를 모티브로 한 의류 비즈니스는 확대될 수는 있겠지만, 과연 스포츠 브랜드와의 경쟁에서 얼마나 살아남을 수 있을지는 미지수다.
동의하지 않는 부분은 브랜드들이 엘리트 소비자 중심이라 성장이 힘들 수 있다고 하는 부분이다. 한국에서는 예외라고 생각하고, 한국만큼 소비자들이 장비빨(?)에 진심인 곳이 없기에-한국에서는 뒷산을 가도 노스페이스로 무장해야…- 오히려 성장할 기회가 있지 않을까 싶고, 아니면 애프터 마켓인 골프존 같은 곳은 주의 깊게 볼만하다.
스포츠 의류, 신발 트렌드
의류에서는 기존의 애슬레저(athleisure) 트렌드가 퍼포먼스 즉, 기능성에 무게를 두게 될 것이라는 예측이 있었다. 기존에 라이프 스타일과 퍼포먼스 간의 경계가 흐려지고 있었다면, 이제는 그 경계가 뚜렷해지는 방향을, 특히 여성 퍼포먼스 의류에서는 룰루레몬(Lululemon)이 나이키를 추월할 것이라고 예상했다.
이 부분은 아직도 진행형이지만, 어느 정도 동의를 할 수밖에 없는 것이 여성 소비자들의 룰루레몬에 대한 선호는 룰루레몬의 브랜드 지표에서 알 수 있을 것 같다. Brandz 선정 Top 75개 브랜드 중에 25위에 올랐으며, visualcapitalist.com의 Katie Jones은 가장 가파르게 성장하는 브랜드로 룰루레몬을 선정하기도 했다.
신발에서는 2010년 초반처럼 러닝화가 라이프 스타일 영역을 다시 넘어올 것이라고 보고 있으며, 이런 변화는 푸마(PUMA)와 온 러닝(ON RUNNING)이 이끌 것으로 예상한다. 패션은 돌고 돌기에 다시 한번 이런 트렌드가 올 수 있다고 생각된다.
푸마의 1분기 매출 성장은 +19.7%이며, 라틴을 포함한 아메리카 전역에서는 +44.1% 성장했다. 온러닝은 1분기 +68% 성정했고, 미국 시장은 +86% 성장했다. 사실 브룩스, 스케쳐스와 같이 소위 말하는 $100 러닝화의 강자들도 지금 엄청나게 성장하고 있다.
나이키, 아디다스와 같은 빅 브랜드들은 러닝화 가격대가 많이 높아져 버렸기 때문에 이렇게 작은 브랜드들의 지속적인 잽 같은 공격에 대처할 필요가 있어 보인다. 특히, 앞으로 가처분 소득이 줄어들 것이라고 가정한다면 $100 러닝화에 대한 수요는 더욱 커질 수 있다.
단, 한국에서는 브룩스(Brooks), 온 러닝(ON RUNNING), 살로몬(Salomon), 호카(Hoka) 등의 브랜드 파워가 아직은 미비하기 때문에 빅 브랜드들의 질주를 쉽게 막지는 못할 거 같다.
정리
Matt Powell의 자료는 미국 중심의 이야기이지만, SNS로 가속화된 세계화로 점점 더 많은 모습이 닮아가고 있기에 그 내용을 참고할만하다. 분명 지역의 특성에 대해서 다시 한번 살펴봐야겠지만, 그래도 생각을 환기하고 다양한 관점을 주고 있다.
특히, 리테일 구루(guru)로서의 인사이트는 새겨들을 만하다.
