소송의 시대 Sneakers in the Court
최근 루이비통 제품을 분해해서 사용한 리폼업자에게 1,500만 원의 배상 판결을 내렸다. 이뿐만 아니라 나이키가 뉴발란스, 스케쳐스를 자사 특허권 침해로 고소했다. 또한, 아디다스와 톰 브라운의 삼선과 사선에 대한 소송도 꽤 오래 진행되다 최근에 결과가 나왔다. 단순히 비즈니스가 안 좋아서 소송을 한다고 볼 수 있지만, 조금은 더 복잡한 속내가 있다.
애네들 봐라 vs. 살려는 드릴께
큰 제국의 입장에서 변방에 일어나는 소소한 일까지 간섭하는 게 쉽지 않을뿐더러, 지방 자치제를 통해서 알아서 관리 되는 것이 제국의 입장에서도 효율적이다. 큰 브랜드를 제국으로 생각하면 브랜드 로고나 컬쳐 혹은 헤리티지를 사람들이 가지고 노는 것에 대해서 간섭할 필요는 없고, 오히려 유희의 목적으로 사용한다면 서로에게 도움되는 것이니 크게 건드리지 않은 것이다.
그 유희의 용광로가 스트리트고, 그래서 항상 스트리트 컬쳐는 새로움을 창출한다. 그런데 유희를 넘어서 비즈니스로 수익을 창출하기 시작하고 규모를 갖추는 순간, 이것은 유희인지 아닌지 경계선에 선다. 그렇다면, 언제 그 경계를 건드리게 되는 걸까?
대표적으로 나이키의 스우시 로고를 보자. 나이키 제품을 가지고 3D 아트웍을 하거나 그림의 소재로 사용하거나 심지어 리폼 하는 모습은 인스타그램에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 그 중에서 나이키로부터 경고장을 받는 것은 진품에 가깝게 제품을 만드는 것이다.
한국에서도 어떤 작가가 자신만 왜 나이키가 하지 말라는지 모르겠다라고 하소연을 한 적 있는데, 제품을 보면 이건 나이키가 판매해도 될 정도의 제품이었고 기존 상품과 매우 유사한 것이다. 즉, 기존 브랜드로 착각을 일으키는 순간 이건 경계를 넘어서게 되는 것이다.
브랜드 측면에서는 대표적으로 푸마(PUMA) 로고의 패러디가 있다. 지금은 잦아들었지만, 한때 푸마는 아류작들이 더 인기(?)를 누린 적이 있다. PUMA를 패러디한 DAMA, PAMA, GUMA 등등 PUMA는 놀림의 대상이었다.
이렇게 놀림의 대상이 되고 나니, 푸마 코리아 매출은 몇 년째 잰걸음 하고 있다. 유희로 인해서 브랜드 가치가 손상되는 순간, 그것은 비즈니스에 치명적이다.
좁아지는 혹은 좁혀지는 기술 차이
시대가 발전하면서 신발에 들어가는 기술적인 격차가 줄어들기 시작한 것도 소송의 시대(Sneakers in the Court)에 들어간 이유 중 하나다. 기술 격차는 얼마나 더 진보적인가? 일수도 있지만, 얼마나 다양한가?라는 부분도 포함될 것 같다.
나이키 에어맥스(Nike Airmax)와 아디다스의 토션 시스템(adidas Torsion System)과 같은 다양성이 지금은 얼마나 있는가? 상품적으로 가치가 증명된 기술이 살아남는 것이 당연하지만 이전만큼 다양한 도전과 시도를 하는지에 대해서는 의문이다. 지금의 환경은 브랜드로서 개발에 몇 년씩 소요되는 기술에 대해서 더욱더 민감하게 받아들일 수 밖에 없다.
이런 상황에서 데상트의 돔 X9 런닝화 같은 새로운 기술은 박수 받을 만하다. 상업적 성공 여부를 떠나서.
소송의 시대는 언제까지?
수많은 브랜드의 소송(Sneakers in the court)은 앞으로도 자주 볼 수 있을 것으로 예상한다. 지금 시대는 브랜드의 기술 혁신보다 그것을 따라가는 기술들의 진보가 더 빠른 환경이다. 고로, 점점 더 비슷한 제품들이 나올 것이고, 그때마다 브랜드들은 지리멸렬한 소송을 해야 하지 않을까? 로펌에 돈을 주는게 좋은지 아니면 기술 개발을 하는 게 좋을지 한 번 생각해 봐야한다.
